跨境电商行业发展趋势及各主要平台近况梳理

跨境电商行业发展趋势及各主要平台近况梳理

会议要点

1. 跨境电商平台发展现状

亚马逊在全球市场的销售份额中，美国和欧洲占据了主要地位，分别占 55%和
25%。日本市场虽然占比 8%，但由于汇率和关税的影响，整体表现不佳。亚马
逊的销售模式分为一批（零售）和三批（第三方卖家），其中三批卖家占据
70%的销售份额，而中国卖家在三批中又占据了 30%的份额。亚马逊的销售增
速在不同地区表现不一，美国增长 8%，欧洲增长 14%，而日本仅增长 6%。欧
洲市场的增长主要得益于德国、英国和法国的强劲表现，而日本市场则受到汇
率和关税的双重打击，导致整体销售下滑。

2. 亚马逊销售策略与市场竞争

亚马逊在 Prime Day 期间的销售策略调整导致一批销售下滑 14.4%，而三批则增
长 9.6%。这种调整主要是由于版面展示策略的改变，影响了品牌的集中展示和
连带销售，尤其是在美国市场表现不佳。亚马逊的竞争对手如 Temu 和 Shein 在
低价策略上表现突出，尤其是 Temu 在 Prime Day 期间推出 90%折扣，吸引了大
量消费者。尽管这些平台的低价策略对亚马逊构成挑战，但亚马逊仍在通过调
整版面和促销策略来应对市场变化。

3. 各品类市场表现

家居（Home）品类是亚马逊最大的品类，尽管增长速度仅为 6.88%，但其基数
大，仍是亚马逊的重要销售领域。健康与个人护理（Health and Personal Care）
品类增长最快，达到 14.88%，主要受益于消费者对健康产品的需求增加。家具
（Furniture）品类表现最佳，增长率为 16.88%。由于家具品类的高门槛和物流
限制，竞争对手较少，使得该品类在亚马逊平台上具有显著的增长潜力。

4. 利润率与成本控制

亚马逊平台上的卖家利润率普遍下降，尤其是在 Prime Day 期间，整体利润率
下降了 5%。这主要是由于市场竞争加剧，卖家需要通过降价和增加广告投入来
维持销售。亚马逊正在开发低价商城，计划通过补贴和优化物流成本来吸引卖
家和消费者。尽管初期利润率较低，但通过与第三方物流合作和利用亚马逊自
身的配送优势，预计可以在后期提高竞争力。
Q&A
Q：亚马逊平台在今年各个地区的 GMV 情况和增速如何？特别是 Prime Day 的
表现如何？
A：亚马逊整体销量达到 7000 亿美元，其中北美地区占比 55%，欧洲占比
25%，日本占比 8%。年初至今，亚马逊整体增长 8.86%，美国增长 8%，欧洲增
长 14%，日本增长 6%。Prime Day 在美国的表现不如预期，一批销售下降
14.4%，三批增长 9.6%，总计下降 1.2%。主要原因是促销策略调整，导致一批
销售下滑。而在欧洲，Prime Day 增长 24%，主要得益于德国、英国和法国的强
劲表现。
Q：亚马逊平台的一批和三批模式分别是什么？它们在销售中各自的占比如

何？
A：亚马逊平台分为一批和三批模式。一批模式类似于零售，亚马逊购买并管理
库存，销售占比较低。三批模式依赖供应链上的卖家，销售占比 70%，其中中
国卖家占 30%。三批模式在亚马逊的销售中占据主导地位。
Q：亚马逊今年的促销策略有哪些变化？这些变化对销售有什么影响？
A：今年亚马逊的促销策略发生变化，Prime Day 的促销时间延长，美国站延长
至 12 天，日本站延长至 5 天。这是由于市场环境和竞争对手的影响。促销策略
的调整导致一批销售下滑，因为一批缺乏站外营销和站内广告支持，而三批则
表现较好。欧洲市场受影响较小，增速符合预期。“` Q：日本市场的关税调整对跨境电商的影响是什么？
A：日本市场的关税调整始于去年 6 月或 7 月，规定除日本本土供应链厂家
外，所有进口产品需缴纳 10%的关税。这一政策直接影响了所有卖家的利润空
间，尤其是毛利率较低的品类。由于关税的增加和汇率的影响，许多卖家减少
了新品的推出。此外，日本市场的产品规格与欧美市场不同，增加了额外的成
本和复杂性，进一步影响了销售。
Q：美国市场的增长放缓原因是什么？
A：美国市场增长放缓的原因包括经济下行、客单价下降、市场竞争加剧等因
素。虽然新兴平台如 Shein 和 Temu 对亚马逊的影响有限，但整体市场竞争加剧
导致增速放缓。此外，亚马逊的版面和促销策略调整也对销售产生了影响。新
的版面策略取消了品牌集合页，导致促销商品的集中购买减少，影响了整体销
售表现。
Q：亚马逊版面调整对销售的具体影响是什么？
A：亚马逊的版面调整取消了品牌集合页，改为根据销售和转化率动态排名。这
一变化导致促销商品不再集中展示，减少了连带购买的机会，影响了销售额。
虽然这一策略在大促期间如 Prime Day 显示出问题，但全年销售仍受到其他因
素如经济下滑和竞争对手的影响。
Q：未来美国市场的挑战是什么？
A：未来美国市场的挑战包括亚马逊在黑五和网一期间继续使用当前的版面策
略，这可能会对销售产生不利影响。由于版面策略的变化，品牌需要在激烈的
竞争中提高转化率以获得更好的展示位置，这对卖家来说是一个重大挑战。
Q：今年客单价的增长情况如何？
A：今年客单价增长了 21%，从去年的大约 26 美元上涨到今年的水平。
Q：北美和欧洲市场的主要品类增长趋势如何？
A：在北美和欧洲市场，home 品类是最大的，但增长速度较慢，约为 6.88%。
Personal care 和 health 品类增长最快，达到 14.88%。家具品类增长也很快，达
到 16.88%。服装品类增长 10.06%，排名第三。家电和数码产品增长较慢，低于
大盘，分别为 4%和 1.2%。
Q：不同品类之间的增长分化原因是什么？
A：home 品类虽然增长缓慢，但由于基数大，仍是亚马逊最重要的品类。
health 和 personal care 品类因消费者对健康和个人护理的重视而增长迅速。疫
情后，人们对保健品和化妆品的线上购买习惯增强，渗透率高。此外，中国卖
家也开始进入这些品类，推动增长。消费者对这些品类的信任度较高，因为有
平台的认证和监管。
Q：在跨境电商平台上，卖家各个品类的净利润率与去年相比有何变化？
A：对于平台上的卖家，无论是三批还是一批，净利润率的变化主要取决于几个
因素。首先是销售流量的增加，其次是客单价的提升，最后是转化率的变化。
具体来说，如果客单价提升不多，那么需要通过增加流量或提高转化率来实现
净利润率的提升。总体来看，平台在不同品类上的表现各异，但整体需求量的
增加为净利润率的提升提供了可能性。
Q：整体利润率是否有提升？
A：整体利润率可能更高，但不会有明显的提升。由于营销策略较为简单，主要
依赖站内流量，而站内流量成本较高，导致利润率下降。特别是在主要销售节
点，卖家的利润率总体下降了 5%。
Q：流量和销售情况如何变化？
A：整体流量在下降，尽管销售增长了 8%，但流量下滑了 4%。为了应对流量下
滑，卖家需要提升流量，通常通过购买流量来实现，包括站内广告和站外投
资。然而，提高客单价并不能有效提升转化率，因此需要新的策略来抢占流
量。
Q：关于低价商城的进展如何？
A：低价商城项目刚开始，邀请了 3000 个卖家，主要集中在轻小件品类。产品
有严格的尺寸、重量和价格限制。例如，连衣裙的最高价格设定为 16.9 美元，
低价不能超过 8 美元。现有卖家已经开始与内部采购商谈价格和产品，预计最
快十月份上线。由于物流成本高，卖家需承担 40%到 50%的空运成本。
Q：定价策略是如何制定的？
A：定价策略不基于成本加成，而是设定一个固定的最高价格。例如，某品类的
最高价格为 16.9 美元，卖家只需确保价格不超过这一限额即可。这种方式使得
卖家有更多的毛利空间。
Q：亚马逊和 Team 平台在物流和定价方面有什么不同？
A：亚马逊和 Team 在物流和定价方面有一些显著差异。亚马逊允许卖家有定价
权，但没有广告和流量分配的权利，所有广告和流量分配都是由亚马逊负责。
卖家只需将货物送到亚马逊的仓库。而 Team 则是全托管模式，卖家没有定价
权和广告推送权利。物流方面，Team 提供包邮服务，但需要计算成本，通常是
五六件商品才包邮。亚马逊为了抢占市场，会补贴物流费用，补贴比例可能达
到 50%-60%。
Q：目前亚马逊在低价商城的策略是什么？
A：亚马逊为了抢占低价市场份额，开设了低价商城。尽管亚马逊在电商市场中
占有较大份额，但为了争夺 10%的低价市场流量，亚马逊采取了补贴策略。通
过补贴产品价格和物流费用，吸引卖家和买家进入平台。卖家在低价商城中拥
有定价权，这使得他们更愿意参与，因为可以更好地控制利润率。
Q：Team 和其他平台的增长情况如何？
A：Team 和其他平台在今年的增长非常迅速，尤其是 Team，其增长率达到了
四到五倍。Team 通过大幅折扣（如 90% off）吸引顾客，虽然这些折扣仅适用
于部分商品，但足以提高顾客的忠诚度和复购率。Team 的策略是通过频繁的折
扣和优惠券来保持顾客的粘性，这种策略在美国市场也取得了成功。
Q：Team 平台对卖家的影响是什么？
A：Team 平台对卖家的影响较大，因为卖家没有自主定价权，只能以成本价供
货。虽然这种模式可以淘汰低质量的供应商，留下高质量的工厂供应链，但卖
家在利润上受到很大限制，可能需要销售大量商品才能获得微薄利润。这种模
式迫使卖家成为“搬运工”，在激烈的价格竞争中生存。
Q：在跨境电商中，平台方如何处理包邮政策以控制成本？
A：在跨境电商的初期阶段，平台方通常会提供较低门槛的包邮服务，例如 11
到 20 块钱的商品也可能包邮。然而，这种策略会导致初期利润率较低，因为卖
家需要承担 40%到 50%的物流成本。随着业务发展，平台可能会调整策略，例
如要求消费者购买多件商品才能享受包邮服务，以减少单件商品的物流成本负
担。
Q：平台在物流成本和时效性方面与其他平台相比有什么优势？
A：平台在物流方面与第三方合作，尤其是在头程和尾程上有自己的投入服务，
例如 FBA（Fulfillment by Amazon）。这使得平台在全链路配送上具备一定的优
势，能够以较低的成本进行物流操作。相比其他平台，平台可能谈判到更低的
物流成本，例如每公斤成本可能低至 50 元。此外，平台的配送系统化程度较
高，时效性和破损率控制优于依赖第三方物流的竞争对手。平台在美国没有自
己的仓库或海外仓，主要依赖第三方物流，这在时效性和规范性上不如平台自
有的物流系统。